Nota publicada en la revista Caras y Caretas, Julio de 2007

Compre ahora, arrepiéntase después  

La estrategia publicitaria para imponer a un candidato se parece cada vez más a la que se usa para vender un yogur o una gaseosa: poco importa su calidad, lo que vale es cómo lo reciba el mercado.

Si hay un icono que marca la irrupción del marketing en el farragoso terreno de la política argentina es éste: un Raúl Alfonsín sonriente, enfundado en un traje oscuro, que junta las manos sobre su hombro izquierdo en un gesto que es a la vez señal de victoria y símbolo de abrazo a todos los argentinos. Cuenta la historia que fue apenas un gesto casual - registrado más casualmente aún por la cámara de un olvidado reportero gráfico - que el genio del publicista David Ratto convertiría en ariete de la campaña que culminaría, el 30 de octubre de 1983, con la primera victoria del radicalismo sobre el peronismo en elecciones libres.

Corrían los primeros meses de 1982, la desordenada retirada de los militares abría las puertas al retorno de la democracia y los dos partidos tradicionales peleaban palmo a palmo los votos de la ciudadanía. Por esos avatares de las coberturas periodísticas, a este cronista le tocó en suerte entrevistar a los responsables de campaña de la UCR y del justicialismo. Mientras los equipos de Ratto explicaron paso a paso el proceso de construcción de la imagen de Alfonsín con ese orgullo que suelen exhibir sin pudores los creativos publicitarios, la entrevista con Carlos Campolongo, jefe de campaña de la fórmula Luder - Bittel, podría resumirse en este breve diálogo:

•  ¿Cuáles son los ejes de la estrategia publicitaria?

•  Nosotros no hacemos publicidad. Nosotros hacemos propuestas políticas.

La respuesta de Campolongo no era del todo cierta, porque por entonces los Equipos de Difusión de Enrique "Pepe" Albistur trabajaban intensamente sobre la imagen de los candidatos justicialistas, aunque con un criterio casi artesanal que perdía terreno día tras día frente al agresivo marketing de los creativos del radicalismo, que utilizaban herramientas hasta entonces nunca aprovechadas. "Alfonsín fue el primero en recurrir de modo sistemático y planificado a los servicios de un grupo de creativos de agencia, que sacaron provecho de un medio de tanta penetración social como es la televisión. Asimismo, la campaña ´Alfonsín 83´ fue pionera en elegir a la TV como principal usina de la construcción de imagen del candidato. El postulante radical grabó una treintena de innovadores spots, que resultaron muy efectivos, sobre todo en contraste con la tradicional y poco carismática figura de su adversario, el peronista Italo Luder. Además, los especialista incorporaron a la acción comunicativa de Alfonsín una serie de símbolos emotivos muy apropiados para el lenguaje gestual exigido por la TV , como el famoso saludo de manos entrecruzadas. También se incluyeron aspectos estéticos como el óvalo ´RA´ con los colores de la bandera nacional, que asimilaron los conceptos ´Raúl Alfonsín=República Argentina´, en reemplazo del tradicional escudo partidario", explica Gustavo Martínez Pandiani, decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador y presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político.

Campañas si, milagros no

Desde aquella primigenia experiencia posdictatorial, el marketing político pasó a ser parte fundamental de las campañas autóctonas. Para Martínez Pandiani "se trata de una compleja disciplina que combina el trabajo de politólogos, comunicadores sociales, publicitarios, expertos en opinión pública y otros especialistas. Su campo de acción opera en tres niveles: estrategia política, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria". Por su parte, desde una experiencia acumulada durante casi 25 años, Amílcar Fidanza habla de cuatro aspectos fundamentales de la tarea de posicionar a un candidato: la construcción de la imagen, el diseño de la agenda, la elaboración del mensaje y la definición de los targets.

Como en todas las disciplinas, el campo del marketing político también está habitado por improvisados y presuntos magos, pero los verdaderos profesionales tienen como regla básica no prometer ni creer en milagros. "En estos pagos - dice Martínez Pandiani - la práctica del marketing político se asocia a la chantada de quien sabe mentir bien. Es innegable que muchos practicantes de la disciplina parecen más cercanos a la magia que a la ciencia política, y creen que su trabajo consiste en hacer ver flacos a los gordos y altos a los petisos. El verdadero marketing político pregona maximizar las fortalezas y minimizar las debilidades del candidato, pero partiendo de la base real con que uno cuenta". Para Fidanza, no perder de vista esa base real es una de las claves del trabajo: "Hay que elaborar una ´hipótesis de campaña´ para un candidato determinado que tiene ciertas posibilidades y también ciertas imposibilidades. A veces uno llega a comités de campaña donde ya se sabe de antemano que se a perder. Me pasó con un candidato radical que una vez me dijo: ´Y.yo agarré esta candidatura como militante que soy, nadie quería agarrarla y tuve que hacerlo´. Lo contrario me pasó con Antonio Cafiero en 1987, que ya se sabía que ganaba casi antes de empezar", cuenta.

Aunque los milagros no existen, hay ocasiones en que un buen trabajo de construcción de imagen puede "vender" un perfil de candidato que están en las antípodas de su personalidad real. Quizá el caso más notorio haya sido el de Fernando De la Rúa , a quien Ramiro Agulla y compañía posicionaron como un hombre serio, fuerte y de liderazgo firme que iba a acabar con "la fiesta menemista". "En principio, De la Rúa cumplió con su mensaje publicitario. Eso de que no podía subirse a una Ferrari, como Menem, era verdad. Claro, si se llegaba a subir a una Ferrari era capaz de pegarse contra la primera columna - dice el psicólogo social Rubén Morales -. Cuando decía que le faltaban cien pasos para llegar a la Rosada también cumplió , el problema fue que la gente pretendía que siguiera caminando. La Alianza fue un producto muy bien vendido, que prendió en la gente". Sin embargo, aquella victoria de De la Rúa se debió también a una situación determinante que era totalmente ajena a la imagen del candidato. "La campaña presidencial de 1999 tuvo un ´tema´, que se repitió en 2003, que era: ´No queremos más a Carlos Menem´. La Alianza estaba concentrada tan narcisísticamente sobre sí misma que no entendió que se votaba en contra de Menem y no favor de De la Rúa ", remarca Fidanza.

Limpias o sucias  

Más allá de las estrategias y los resultados, la mayoría de los expertos en marketing político se plantean también la cuestión de los límites éticos de una campaña. Los días previos a la primera vuelta de las elecciones para jefe de gobierno porteño de este año dieron, en ese sentido, mucha tela para cortar sin excluir a ninguno de los tres candidatos que aparecían con posibilidades de llegar al ballottage: los mensajes con propuestas fueron casi siempre superados en cantidad y continuidad por aquellos que denunciaban a los adversarios. "Un fenómeno nuevo es la estigmatización, que ha pasado a ser un instrumento fundamental en las campañas", señalaba ya hace tres años Julio Aurelio. "El límite moral de las estrategias electorales tiene que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos", delimita hoy Martínez Pandiani. "Es falso que para lograr impacto sea necesario recurrir al golpe bajo. Estoy convencido de que se puede ser eficiente y virtuoso al mismo tiempo", agrega.  

Con campañas positivas o negativas, limpias o sucias, el marketing político ya lleva casi veinticinco años en el escenario político argentino. Para bien o para mal, vino para quedarse.