Artículo publicado por la revista DEF en octubre de 2008

Construyendo un candidato

La carrera presidencial norteamericana ingresó en su etapa final. Después del primero de una serie de tres debates proyectados, los candidatos apelarán en este mes al arsenal de recursos discursivos, simbólicos y económicos restantes para llegar al ansiado Salón Oval.

El diseño de cada campaña se viene tejiendo desde hace tiempo y para ello trabajan expertos del marketing político y se invierten millones de dólares. Cada candidato la planteó a su manera, con sus aciertos y errores. Consultado por DEF, Gustavo Martínez Pandiani, decano de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad del Salvador y especialista en Marketing Político, señaló que “ la principal diferencia entre las campañas presidenciales ha sido la cuestión del timing ”. Explicó que e l candidato demócrata “arrancó muy fuerte y muy rápido” , pero que parece haberse quedado “sin combustible electoral hacia el final de la carrera”. Esto explica el repunte de McCain en los últimos meses, pese a la crisis económica.

Por su parte, Luis Rosales, experto en comunicación política, resaltó que ambas campañas supieron representar acabadamente sus propias coaliciones: la de cambio, para Obama; la de continuidad, para McCain. Sin embargo, enfatizó que es posible que “las dos hayan fracasado en la posibilidad de avanzar hacia el otro bando y obtener votos de sectores independientes”.

Campaña digital

Las elecciones norteamericanas tienen un colorido y una forma muy particular. Cada vez con mayor frecuencia se reconocen elementos de ellas en los procesos electorales mundiales. En esta oportunidad, fue la utilización masiva de los recursos de la Web 2.0 lo que despertó la atención de todos. Martínez Pandiani no duda: “ lo mejor de la campaña de Obama fue su innovación en el terreno de las nuevas tecnologías ”.

Según este analista, las nuevas tecnologías hacen posible la existencia de novedosas redes sociales que promueven cambiar para siempre la relación entre candidatos y votantes. “De esta manera, surge un inédito actor cuyo papel no estaba previsto en el libreto de la clásica ‘sociedad de masas'. Irrumpe en escena el ciudadano-emisor , versión informatizada y proactiva del antiguo ciudadano-receptor que, contando con nuevas herramientas de expresión y participación, hace oír su voz ”, agregó.

Es difícil saber cómo terminará la contienda electoral. El corto margen que separa a los candidatos y la imprevisibilidad del impacto de la crisis económica en el ánimo de la gente, hacen que al momento no se observe un claro ganador. Así y todo, quizás los sesudos análisis sean vanos: Bill Clinton al ser consultado por Larry King –el famoso entrevistador de la CNN- contestó que “en las elecciones presidenciales, gran parte del voto es cultural y basado en la identidad”. Los candidatos pueden ser construidos a medida del electorado, pero es finalmente éste quien tiene el poder de decidir quién lo representará.