Nota publicada en La Nación, Sección Política, 1º de febrero de 2007.

El costo de la campaña

Construir un presidente cuesta más de $ 60 millones

Según los especialistas, el gasto superará el tope legal

Por Sebastián Iñurrieta

Entre los requisitos que exige para ser presidente, la Constitución nacional se abstiene de mencionar uno muy importante: el dinero. No basta con tener 30 años, ser nativo, ser ciudadano por seis años; ni siquiera con "disfrutar de una renta anual de 2000 pesos fuertes". Según los principales especialistas en campañas políticas, hoy son necesarios más de 60 millones de pesos.

La mayoría de los profesionales consultados por LA NACION consideró ese monto "razonable" como piso, para un importante despliegue nacional de un candidato. Puede ser un poco menos o mucho más, pero esa variable depende de las intenciones del postulante: si de verdad quiere llegar al sillón de Rivadavia, difícilmente pueda bajar de aquella cifra.

En el presupuesto de un candidato se acumulan gastos como las encuestas, el armado de actos, la impresión de boletas, la colocación de afiches y, sobre todo, la publicidad en televisión, que consumirá la mayor cantidad del dinero.

Las previsiones de los publicistas y los asesores políticos chocan contra lo que establece la ley de financiamiento de los partidos, que en su artículo 45 fija el límite de gastos para un candidato presidencial en 1,50 pesos por elector habilitado. En esta campaña, la barrera está en los 39 millones de pesos.

El consultor Felipe Noguera creó una regla para ayudar a calcular lo que cuesta la carrera para ser Presidente: "Hay que sumar el número de votantes necesario para ganar la elección y multiplicarlo por 30 pesos. Sobre ese resultado, hay que pensar en el doble o en la mitad del doble". Aplicando esta lógica, de 5 millones de votos que se necesitarían, Noguera optó por la opción más barata: 75 millones de pesos.

"El piso para una campaña en serio es de 30 millones de pesos. Pero un buen despliegue varía entre los 60 y los 90 millones", señaló el encuestador Manuel Mora y Araujo.

El publicista Ernesto Savaglio, que trabajó en la campaña de Ricardo López Murphy de 2003 y de Pro en 2005, fue contundente: "Hoy, cualquiera que quiera ser Presidente tiene que tener por lo menos 50 millones. La plata tampoco te lo asegura".

En esa sintonía, Gabriel Dreyfus -que participó del armado de la campaña de Raúl Alfonsín en 1983- dijo que un candidato que busque ganar tiene que pensar en gastar entre 15 y 60 millones de pesos. "Aunque con 15 seguramente no va alcanzar."

El politicólogo Gustavo Martínez Pandiani también fijó un piso mínimo de 15 millones, aunque aclaró: "El límite es el cielo".

La pregunta más difícil de responder es a qué se destinan esos 60 millones. Hay dos grandes rubros: lo medible y lo imposible. La mayor parte se destina a la propaganda en medios de comunicación.

El publicista Fernando Braga Menéndez, que trabaja para el presidente Néstor Kirchner, calculó que una campaña publicitaria nacional ronda los 20 millones de pesos, contando la creatividad y la producción de comerciales y los afiches. "El 90 por ciento de eso se va en medios. O sea, en la difusión del mensaje", aclaró.

Y añadió: "Un spot de TV de 30 segundos, simple, no una superproducción, sin muchas locaciones ni extras, sale un promedio de 30.000 pesos en producción", contó Braga Menéndez. Savaglio computó 20.000 pesos.

Segundo a segundo

Actualmente la pauta televisiva varía entre los 260 y los 3300 pesos por segundo en las dos emisoras de aire con mayor rating: Canal 13 y Telefé. Un spot de 30 segundos que sale al aire cinco veces un lunes, alternando los horarios de la mañana a la noche, costaría un poco más de 180.000 pesos en Telefé y cerca de 207.000 en Canal 13. En el departamento comercial de Telefé aclararon a LA NACION que "cuando se hacen pautas largas, se hacen algunos descuentos".

Además, Braga Menéndez estimó que en 60 días se imprimen 400.000 afiches para pegar en todo el país.

En un recorrido por imprentas, LA NACION corroboró que 20.000 afiches se cotizan en 14.000 pesos. Y ocurre lo mismo que en la publicidad de TV: un mayor descuento por cantidad.

Respecto de la publicidad en la vía pública, pegar la cara de un político en un séxtuple -carteles de 4 por 2 metros- sale 200 pesos cada 15 días.

Otro de gasto importante lo representan las encuestas. Mora y Araujo fijó en 2 millones de pesos el valor de un trabajo de seis meses, que incluya encuestas todas las semanas y un tracking diario. Para su colega de Poliarquía Sergio Berensztein, ese monto es "razonable".

Un ítem relevante es la exhibición física del candidato, que se traduce en imponentes actos donde se cuida desde el tono de luz hasta el uso de paneles acrílicos para que los políticos disimulen que leen el discurso.

El escenógrafo Jorge Fernández, que trabajó en la campaña de Fernando de la Rúa, afirmó que un acto en el Luna Park puede valer 250.000 pesos. "Algo chiquito, en un club de barrio, sale 100.000 pesos".

Todos los consultados coincidieron en que existe un sinfín de "extras" que son imposibles de cuantificar. "Gran parte del dinero que se usa en una campaña es en negro, no tiene el recorrido impositivo", afirmó Martínez Pandiani.

"Si un líder local transporta gente a un acto y le da comida, eso no se computa", dijo Noguera.

Berensztein enumeró otros gastos: sueldos de asesores de prensa, profesionales en imagen; los traslados del candidato, más "un ejército de fiscales" para el día de la elección.