Entrevista publicada por la revista “Las bases”, mayo de 2008.

“El campo no sabe cultivar el terreno de la comunicación”

Piensa que el campo maneja “muy mal la comunicación” y dice que luego del conflicto “se ha ganado una batalla” pero que “no hay que entusiasmarse”. También considera que hay que “acortar la distancia” que existe entre los grandes centros urbanos y el hombre rural. Gustavo Martínez Pandiani, un analista de medios que sigue de cerca la forma en que el campo modela su imagen, es profesor titular de Historia de las Campañas Políticas en la Universidad del Salvador y profesor titular de Diplomacia y Medios de Comunicación en el ISEN. Preside la Asociación Argentina de Marketing Político (AAMP) y actualmente se desempeña como Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador de Buenos Aires, en la que diseñó y dirige la primera Maestría en Marketing Político (MMP) que se dicta en América Latina. Desde hace varios años viene volcando su experiencia en comunicación trabajando como capacitador del Centro de Estudios e Investigación para la Dirigencia Rural (CEIDA).

Las Bases: ¿Fue acertada la forma que tuvo el campo de comunicar su descontento con las medidas adoptadas por el Gobierno?

Gustavo M. Pandiani: Tengo una visión muy crítica de cómo el campo maneja la comunicación. Antes de que sucediera el conflicto yo solía abrir mi clase con una frase: “el campo ha perdido la batalla comunicacional con el Gobierno”. La idea de la oligarquía vacuna, hasta el inicio de este episodio, había calado entre las clases medias y humildes.

Luego del conflicto, ¿cree que esa imagen persiste?

Sigo creyendo que el campo maneja muy mal la comunicación, porque cree que es un gasto y no una inversión. El sector rural argentino no ha hecho una estrategia en el área de las relaciones con la sociedad a través de los medios. Tácticamente se acaba de ganar una batalla, pero no la guerra. Esto tiene que ver más con el malestar de mucha gente hacia el Gobierno que de un apoyo rotundo y contundente para el campo. No hay que entusiasmarse demasiado. Muchos pobladores urbanos ven con simpatía los reclamos rulares porque se dirigen al mismo adversario.

La primera lección que hay que aprender es que el campo sólo puede mejorar su relación con el Gobierno si fortalece su relación con la sociedad. Para mejorar la relación comunicacional hay que cortar esa distancia que existe entre los grandes centros urbanos y el campo.

¿Y cómo se hace eso?

En dos niveles. Uno es a través del sistema educativo. El campo ha salido de los planes de estudio de los colegios y las universidades. “Composición tema la vaca” hoy no corre. La relación de los chicos que viven en los centros urbanos es nula. Eso genera debilidad a la hora de que ellos valoren lo importante del sector para sus vidas. El segundo nivel abarca a los medios de comunicación. No implica solamente hacer publicidad corporativa. Hay que tener una presencia en los medios desde un lugar no técnico. Hoy el 90% de las publicaciones que tiene el campo son autistas. Están hechas y se hablan para sí mismos. Es necesario mostrar historias de vida que realmente den cuenta del esfuerzo y del trabajo.

¿Qué imaginario piensa que tienen las clases medias y bajas sobre el campo?

Antes de este conflicto, la clase media veía con cierta distancia al sector rural. A partir de ahora se abre una puerta nueva para el sector de la producción agroindustrial: debe apoyarse en esos sectores medios, no desde un punto de vista ideológico, sino desde un punto de vista de los intereses nacionales. Hay ejes en común. El campo tiene una buena oportunidad y debe demostrar que está capacitado para aprovecharla con una visión que supere la coyuntura.

¿Cómo analiza el proceso discursivo desplegado por el Gobierno?

El más efectivo socio del campo en este conflicto ha sido el Gobierno nacional, porque ha logrado lo que ni el mismo campo pudo: unificar a sus distintos sectores. La política comunicacional del Gobierno fue muy mala porque cometió el peor de los pecados, que es unificar a los distintos a partir de un adversario en común. El Gobierno terminó dividiendo las aguas entre “buenos” y “malos”. Esto permitió, según su mirada, la unificación de los “malos”.

Para la sociedad independiente urbana se invirtió esa lógica: los “malos” pasaron a ser los “buenos”. El cacerolazo de Buenos Aires hay que entenderlo en ese contexto: no salió necesariamente a apoyar al campo ni a cuestionar las retenciones, sino que salió en contra de un estilo de gestión y comunicación que creen soberbio y autoritario. Por eso digo que es un triunfo táctico y no estratégico. La opinión pública es muy volátil y está estructurada coyunturalmente.

¿Quién debe ser el interlocutor de los intereses y necesidades del campo y cómo se puede eficientizar esa comunicación?

La comunicación institucional del campo tienen que hacerla las grandes organizaciones como Sociedad Rural Argentina, CRA, Coninagro y Federación Agraria. Es muy difícil que un productor independiente haga comunicación institucional. Ahora, el mejor vehículo para hacer comunicación institucional son los pequeños productores, ellos deben ser el mensaje. En la video-democracia en la que vivimos, el mensajero es el mensaje. El mejor mensaje es mostrar cómo se trabaja en el campo. Mostrar que no todos son oligarcas, que no son antipatria sino tipos que se esfuerzan, que les falta un diente, que hablan como paisanos y que quieren defender lo que se consiguió con tanto esfuerzo”.

¿Debería el campo tomar una posición más activa?

El campo suele ser conservador en otros ámbitos y no es raro que también lo sea en el ámbito de la comunicación. Una de las variables para revertir esta situación es que el campo ocupe lugares no tradicionales de la comunicación. Por ejemplo, los cafeteros de Brasil tenían problemas con su imagen y lo solucionaron trabajando un estereotipo positivo en las telenovelas.

¿Qué imagen se difunde en los medios sobre los productores agropecuarios?

Si se mira la televisión no política o ficcional se observa que el hombre de campo está visto como un tipo que a las tres de la tarde toma un whisky en su estancia, como un potentado, preparando su viaje a París. Nunca se lo ve trabajando. En esos lugares es donde se forman los imaginarios colectivos. La gente forma su opinión política en los lugares no políticos. Hoy es más importante la mesa de Mirtha Legrand o el programa de Tinelli que la mesa de Mariano Grondona. Las reglas de juego de la comunicación de masas las ponen los medios, no el campo.

Los políticos han entendido esto y hablan de sus obvies, de sus mascotas, comunican desde diferentes lugares. El campo habla de las máquinas y las cosechadoras y eso no le importa a la ciudad. Hoy en comunicación política se comunica más con lo que se muestra que con lo que se dice. La gente quedó muy conmovida con la gestualidad de De Angeli: tosco, chacarero, sin un diente. Eso comunica mucho más.

¿Fue tendenciosa la cobertura de los medios?

Los medios fueron pro campo porque interpretaron un giro de opinión pública y un estado de ánimo que prevalecía. Y los medios siempre siguen esas tendencias. El ánimo social que se había instalado en donde se consumen esos medios era adverso al gobierno. Es por eso que se subieron a esa ola y acompañaron.

¿Qué dicen los estudios realizados sobre la forma de comunicar del campo?

Surgen estas cuestiones que comento. Por ejemplo, que en los sectores urbanos, sobre todo en las clases más humildes y medias bajas, existe un profundo desprecio por el concepto de la exportación. Creen que es mala, porque ha calado la idea de que se exporta lo bueno y que los exportadores ganan mucha plata y aquí queda lo malo. Un elemento central en la economía del país está distorsionado a nivel imagen. Nunca hubo una campaña cultural del campo destacando el valor que tiene para la Argentina tener una gran exportación.

¿Es un problema de recursos?

No. Si el campo invirtiera el 0,01% de lo que produce, tendría más publicidad que nadie. El campo puede ser el auspiciante más importante del país. Pero estas carencias comunicacionales son el producto de una carencia más grande: no hay una estrategia política, no hay un discurso común y no se tienen fuertes representantes en el Congreso.

¿Cómo piensa que va a seguir este conflicto?

Hay un final abierto. Nadie sabe qué va a pasar. Lo que se sabe es que el Gobierno quedó desgastado en los centros urbanos y en los rurales. Esto puede tener una consecuencia en las elecciones legislativas de 2009. Creo que el campo cae en un error si considera que la gente los ama y los ha elegido para comandar la revolución contra el kirchnerismo. Debe tener un discurso único, llevar el problema a la gente para que se entere, fortalecerse políticamente. Todo esto sucedió, pero es endeble. Hay que saber cuidarlo. El campo ha dejado de cultivar hoy el área más importante, que es la opinión pública.