Entrevista publicada en El Diario de Pilar, Sección Política, 17 de octubre de 2007

Entrevista a Gustavo Martínez Pandiani

"Tiene más posibilidades de éxito aquel que menos parece político"

Es decano de la Facultad de Comunicación Social de la USAL. Experto en marketing político, realiza apreciaciones que ningún candidato con aspiraciones debería dejar de atender.

Por Alejandro Lafourcade

Una nueva elección está a la vuelta de la esquina, y los candidatos ya se encuentran abocados a sus campañas, buscando la manera correcta de seducir a un electorado escéptico. Especialista en cuestiones de comunicación política, Gustavo Martínez Pandiani -decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador (USAL)- analizó en entrevista con El Diario, cuáles son las formas actuales de abordar a los votantes, en un contexto en el que la televisión aparece como el atajo más propicio.

"El marketing político -explica- es una disciplina que integra el conocimiento aplicado de otras disciplinas, como la publicidad, las ciencias políticas, el marketing y las relaciones públicas. Es un conjunto de técnicas que se utilizan para llegar con más eficiencia en la entrega de mensajes, ya sea en el formato textual de un discurso, o bien en el de la imagen, que hoy es el más eficiente".

Originada en EEUU a mediados del siglo XX, en nuestro país la disciplina se inició en 1983, con Raúl Alfonsín, "el primer presidente concebido como producto".

-¿Qué no debe obviar hoy un político a la hora de encarar una campaña?

-Con el marketing político sólo no alcanza: éste tiene que ser siempre auxiliar de algo más importante, relacionado con el liderazgo. El marketing político sin liderazgo o sin ideas, es un suicidio a largo o corto plazo. El mejor ejemplo es (Fernando) De la Rúa, que hizo una campaña muy marketinera pero sin ningún tipo de solidez en términos de liderazgo político.

-¿Quiénes son los que mejor se mueven en este terreno?

-En la actualidad hay una cierta pobreza del marketing, porque después del fiasco del '99 la clase política siente culpa a la hora de ponerlo en práctica. Cree que la gente se lo va a sancionar. Pero hay cosas
interesantes, la campaña de Macri fue muy marketinera y eficiente: la incorporación de (Gabriela) Michetti y el discurso casi apolítico fueron buenas medidas.

-Paradójico, triunfar en política con un discurso apolítico...

-ésa es la gran paradoja de hoy: hay tanto descreimiento en la gente, que hoy quien más posibilidades tiene de éxito político es el que parece menos político. Ejemplos de esto son (Daniel) Scioli y (Mauricio) Macri: los dos políticos que más perspectiva de triunfo tienen en el futuro, son valorados porque no lo parecen. Scioli es percibido como un buen yerno, un muchacho trabajador; y Macri como alguien que hizo una revolución en Boca y que puede hacer una buena gestión. No son vistos como políticos de raza.

-¿El acto político perdió vigencia?

-Cambiaron sus formas: hoy no es un hecho comunicativo en sí mismo, sino que está hecho en función de la TV. Los que van al acto no son destinatarios del mensaje, son emisores: no escuchan el mensaje, son el
mensaje para los que están en la comodidad de su living viendo la TV. El acto está hecho para que se televise y para que al otro día lo comenten los diarios.

-¿Qué importancia tiene hoy el debate televisivo?

-Sirve para confirmar lo que uno prevé. El televidente difícilmente cambie su opinión por un debate, lo que hace es confirmar una opinión previa. Si odia a Macri va a decir "viste, es un desastre", y si lo ama dirá "salió bien". La TV sirve para confirmar las percepciones previas.

-¿Y los políticos que cantan o bailan en televisión, figurando a toda costa?

-Se debe poner un límite: hay que estar, en la medida en que no sea contraproducente. La TV es un gran atajo a la popularidad: en ella lo más probable es que se adquiera una base de popularidad que no se genera de otra manera. Pero hay que poner límites: si yo voy a "hacer de político" y a explicar mi liderazgo, mientras cumpla mi rol está bien, aunque hable de mis hobbies. Ahora, si sólo voy a hablar de eso o a participar en un sketch, me paso para el otro lado.

-Algunos opinan que eso es bueno, porque "humaniza" a los políticos.

-Sí, claro. En la TV no se puede hacer un discurso similar al de un comité: hay que humanizar la figura, hablar de cosas que a la gente le interesen -que suelen ser las que no les interesan a los políticos-, ser
un poco más informal que de costumbre. El candidato debe presentarse como una persona común, de carne y hueso.

-¿Se anima a pronosticar quién gana las elecciones?

-Creo que gana el gobierno en primera vuelta, más por desméritos de sus adversarios que por méritos propios.

Experto
Gustavo Martínez Pandiani tiene 41 años. A los 22 se graduó como licenciado en Ciencia Política en la Universidad del Salvador, con Diploma de Honor y Medalla de Oro. Poco después, recibió su título de Abogado en la Universidad de Buenos Aires, también con Diploma de Honor. Presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político (AAMP), en la USAL diseñó y dirige la primera Maestría en Comunicación Política (MCP) que se dicta en América Latina.