Nota publicada en Update semanal revista Imagen - 11 de mayo de 2007.

El marketing político para las elecciones porteñas hace centro en ataques contra los candidatos al balotaje, pero surgen dudas sobre su efectividad

Por Eduardo Zukernik

A poco más de veinte días de la fecha en que los porteños concurrirán a comicios para elegir Jefe de Gobierno, la campaña política entró en un vértigo de denuncias, mensajes publicitarios y chicanas diversas donde los más atacados son los dos candidatos, a quienes casi todas las encuestas dan como seguros contendientes en el balotaje: Mauricio Macri y Jorge Telerman.

Más allá de la profusión de afiches, algunos muy ingeniosos y otros demasiado escolares, lo que impacta en el electorado según los especialistas, es todo aquello que adquiere el formato de noticia y busca golpear bajo la línea de flotación del adversario. Un ejemplo concreto lo ofrece estos días el escándalo Skanska, donde el kirchnerismo decidió pasar de acusado a acusador y lanzó la bola contra el corazón de la comuna porteña, a través de una denuncia judicial realizada por Miguel Bonasso, candidato a legislador en una de las listas de Filmus.

La idea de responsabilizar directamente a Telerman por la compra de espacios publicitarios, utilizando una empresa intermediaria fantasma, al solo efecto de evadir los impuestos y aumentar considerablemente los precios, para generar posteriores repartos de las abultadas diferencias, se convirtió en un espectacular allanamiento en la sede del gobierno porteño, apenas 24 horas después que el diputado y consejero de Kirchner pidiera la investigación judicial.

Las consecuencias a la vista del público son un enrarecimiento de la atmósfera electoral, donde si había poco entusiasmo con la elección del 3 de junio ahora habrá que agregarle un nocivo estado de sospecha sobre la dirigencia política en general, donde todos pierden...

Para el encuestólogo Carlos Fara, de Carlos Fara y Asociados, la cuestión no ofrece dudas: “Cuando estas cosas suceden, lo que tiende a ocurrir es que el público menos politizado e informado se aleja de las campañas, no habiendo modificaciones importantes en la intención de voto”.

En el enfoque de Juan Carlos Lynch, presidente de la Consultora de Prensa y Relaciones Públicas Lynch Partners S.A. la campaña negativa puede tener distintas aristas. “Una cosa es criticar una propuesta del otro candidato; otra es buscar perjudicarlo asociándolo a dirigentes del pasado con imagen negativa y otra muy distinta es la apelación a denuncias que se basan en mentiras, que son muy difíciles de refutar”.

Sobre éste último punto Lynch recordó la operación de prensa que sufrió el candidato a diputado Enrique Olivera, hoy candidato a vicealcalde del intendente Jorge Telerman, en los comicios de 2005. “Respecto de la mentira lisa y llana, como ocurrió aparentemente con Olivera en la última elección, creo que es grave, especialmente porque cuando el acusado logra refutar la acusación la elección ya terminó y el daño queda. Esto se agrava además cuando se trata de acusaciones anónimas. Claramente la consecuencia de la campaña en este caso es muy seria para el acusado.”

Para el especialista en Comunicación si hubiera que hacer algo al respecto, “establecería un sistema muy estricto para presentar denuncias referidas a supuestas comisiones de delito o que hagan suponer a la opinión pública que el acusado ha cometido un delito. Además –puntualizó-buscaría erradicar las denuncias anónimas, “que siempre pueden identificarse, ya que en el medio hay faxes que llegan a redacciones de medios o empresas que imprimen o pegan los afiches con las acusaciones falsas”.

En opinión del politólogo Gustavo Martínez Pandiani, decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Salvador, la campaña porteña exhibe “muchos ruido y pocas nueces” ya que “gran parte del proselitismo imperante se muestra dedicado a generar golpes de efecto mediático, antes que a exhibir eventuales acciones de gobierno”.

Martínez Pandiani también destaca que nadie sale ganando con la campaña negativa y afirma que “no es históricamente un buen recurso comunicacional, en el sentido de que la negatividad de la campaña sucia también se la lleva el que la emite, es decir que éste también cobra el costo de un clima de agravios. Es negativa parta todos, tanto atacado como atacante”.

Uno de los principales disparadores de la campaña contra Telerman surgió casi al día siguiente de sellar su alianza con Elisa Carrió, cuando cedió el segundo lugar en la fórmula al dirigente radical Enrique Olivera. El primero que le dirigió sus ataques fue el propio Néstor Kirchner, cuando se alarmó desde su atril en la Casa de Gobierno, por declaraciones del candidato a vicejefe porteño quien mencionó obras que había iniciado con De la Rúa, cuando el fallido ex presidente ejerció la jefatura del municipio.

La mejor idea que tuvo el marketing oficial fue atacar por el lado del regreso de la Alianza pero, para ello, pasaron por alto que en el actual vicepresidente Carlos “Chacho” Álvarez, incluyéndolo a él mismo, hoy forman parte del kirchnerismo junto a los llamados radicales K que se sumaron al oficialismo. La jugada plantea una pregunta obligada: ¿no generará un efecto búmeran en la opinión pública?.

Para Martínez Pandiani es indudable: “Efectivamente, puede ser un búmeran porque esa Alianza que se menciona peyorativamente, también estaba integrada por Chacho Álvarez, Graciela Ocaña, Nilda Garré y tantos otros funcionarios de este gobierno”.

Fara en cambio considera que la estrategia no funciona, “porque la Alianza ya pasó”.

“En todo caso el problema es para Filmus, al sacarse una foto con Chacho Álvarez. Esas cosas no funcionan, porque la gente tiene un mal recuerdo de la Alianza, pero ya nadie tiene miedo de que vuelva De La Rúa, por lo tanto, cuando el miedo no existe, los ataques no funcionan”.

Lynch también adjudica escasa relevancia al intento del oficialismo de agitar el pasado y considera que la maniobra no suma ni resta porque “lamentablemente en la política argentina no hay muchos dirigentes que puedan mostrar una trayectoria sin estas aparentes contradicciones. No creo que afecten a los acusados, no creo que le representen ganancia alguna al gobierno y a su candidato y no creo tampoco que puedan
volvérsele en contra.”

Desde el momento en que ingresamos en la recta final hacia el 3 de junio primero y luego hacia el 24, en que se llegará a la instancia definitoria en Buenos Aires, mientras que Jorge Telerman hacía alarde de un manejo humorístico de los primeros ataques que recibía, inventando el formulario EPA (Ente Procesador de Agravios) para inscribir a sus detractores; Macri en cambio, se benefició cuando la campaña de ataques dejó de tenerlo como blanco.

Como Telerman fue el elegido para recibir las estocadas oficiales, no tardó en crecer un rumor hábilmente instalado por los seguidores de Carrió, acerca de un eventual acuerdo para la segunda vuelta entre el PRO y el Gobierno. Lo cierto es que cuando le apuntan con ataques, el líder del PRO oscila entre convertirse en víctima o actuar con indiferencia. ¿Puede ser arriesgado?

Para Carlos Fara, “No cualquiera se puede mostrar como víctima; De La Rúa podía, hasta que se le acabó la magia. Duhalde nunca pudo, nadie le creía en ese punto. La indiferencia parece más adecuada para transmitir que los ataques no le hacen mella, o no le cambian el ánimo. De todos modos, una cosa es no engancharse, y otra cosa es no responder nunca. Un líder cada tanto se tiene que enojar, levantar el tono, y no parecer que todo le resabala”.

En la visión de “Juanqui” Lynch, la estrategia anticampaña sucia de Macri se podrá evaluar cuando se conozca el resultado. Sin embargo coincidió con Fara: “Personalmente pienso que el estereotipo del líder no es el de alguien que se victimiza, y Macri necesita instalarse como un líder con capacidad de gobernar la ciudad para desde allí aspirar a más. Habrá que ver si al final de la elección esto funcionó…”

También Martínez Pandiani reprueba la pasividad de la comunicación política del PRO. “En mi opinión en general la reacción del macrismo ante la campaña sucia ha sido pobre. Macri debería aprovechar las acusaciones para mostrar decisión, presencia, fuerza, concentrando su discurso en el papel de un intendente ya ganador, y en lugar de hablar de los malos que lo acusan, debería hablar de lo bueno que va a ser su gobierno en la ciudad.”

Por lo que se ha visto ahora, la tibia campaña en TV, más los afiches y algún aviso en medios gráficos, parece muy poca la creatividad que se pondrá en juego para la cuarta renovación de autoridades, desde que Buenos Aires se convirtió en ciudad autónoma. Así, casi todo el impacto en el electorado parece jugarse al desprestigio de los dos principales postulantes. Por eso habrá que esperar solo tres semanas para saber a ciencia cierta si los porteños son permeables o no a las operaciones de prensa en campañas electorales.