El Marketing Villero

Nota publicada en revista Veintitrés, Sección Campañas, 1º de febrero de 2007.

Los políticos iniciaron su clásico tour por las villas. ¿Alguien les cree?

Cada elección señala el inicio de las giras de los políticos, de derecha a izquierda, por los barrios más pobres del país. Cómo se preparan los candidatos para una visita exitosa. Las opiniones de los villeros y de politólogos. Qué proponen los jefes de campaña. La verdadera importancia de una fotografía junto a los marginados.

Por Diego Rojas y Jorge Repiso

En alguna página del manual del político argentino la visita ritual a la villa miseria y el contacto cercano con los villeros debe figurar como una materia obligatoria, como un acto ineludible, como un must. Y, se sabe, los candidatos siguen a pie juntillas el misterioso, pero efectivo, manual. Por eso no debe sorprender que este 2007, año de elecciones, los políticos del más amplio espectro ideológico abandonen sus céntricos despachos, se saquen el saco y la corbata )o el taiulleur y los tacos altos), se enfunden ropas cómodas, practiquen su léxico más llano y, conducidos por los punteros del lugar, se acerquen a los barrios más pobres del país con oídos prestos a la escucha, promesas que realizar y sensibilidad social para exhibir. Porque lo más importante de estos recorridos rituales es la manifestación marketinera de los buenos sentimientos a través de la foto imprescindible (nótese el gesto comprensivo, el diálogo con los lugareños, el barro en los zapatos, el mate) que llegará, según los expertos, a los verdaderos destinatarios de esta sofisticada puesta en escena: la clase media, sector que sabe apreciar el amor por los prójimos más desprotegidos. Desde candidatos a diputaciones, gobernaciones y la presidencia; desde la izquierda más abierta hasta la derecha que no osa decir su nombre, desde el oficialismo hasta la oposición, todos los políticos argentinos recorren la pasarela mediática de las villas. Ya comenzaron: Roberto Lavagna en San Fernando, Francisco de Narváez en La Cava, Jorge Telerman en Los Piletones. Pero hay más, se vienen muchos más, se vienen todos. Prepárense: este año el paisaje villero será la escenografía recurrente de la foto del diario o la nota de televisión.

Para el doctor Gustavo Martínez Pandiani, decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad del Salvador, se trata de “la construcción de un mensaje”. “Es un clásico de todas las campañas, como una ceremonia bautismal para políticos que van de la izquierda a la derecha. Se trata de una estrategia de comunicación que apunta hacia los valores simbólicos”, señala el politólogo. “En realidad, la puesta en escena de la sensibilidad social de los candidatos no está dirigida a los habitantes de las villas – que no son relevantes en términos electorales -, sino que el objetivo verdadero es llegar a la clase media que consume los medios de comunicación”, polemiza.

- ¿Por qué cumplen el rito políticos de todos los colores ideológicos?

-Tal vez en el pasado la izquierda tenía una legitimidad para realizar estos paseos. En estos tiempos, el discurso está neutralizado, todos dicen lo mismo, buscan un mensaje que no sea costoso para nadie y lo llevan adelante desde el sentido común. No hablan en términos ideológicos. La centroizquierda hace esta operación para llegar al público sensible de la centroderecha. Los políticos de centroderecha intentan legitimizarse de este modo ante un público centroizquierdista.

-¿Existen pautas para esa “puesta en escena”?

-El candidato demuestra con estas visitas que habla con todos los sectores. Se baja de su pedestal, le agrega una cuota de realismo a la campaña. El método es sencillo. Los políticos bajan de la mano de un referente local, aunque a veces el mismo puntero lleva a la villa a varios candidatos de distinto signo. Es importante que no se note demasiado que es un acto forzado. Y digo que no se note demasiado porque algo se va a notar. Bajan un poco el código de vestimenta, simplifican el código de lenguaje y lo llevan a un plano más popular. Pero la clave de toda la operación pasa por la fotografía. Si no tuvieran la foto que da cuenta de la visita, la movida no existiría en términos mediáticos y perdería razón de ser. Por eso tienen que ir vestidos con ropa informal y no deben olvidar jamás ir acompañados por el fotógrafo.

El verborrágico Luis D´Elía, que comenzó su carrera política en el barrio El Tambo, de La Matanza, descree de las visitas de los candidatos a las villas miseria. “Los políticos sólo se acuerdan cuando están en campaña. Van a la villa cinco minutos y salen corriendo. En cambio, otros pasamos por la vida política viviendo en el asentamiento”, acusa. “Lo hacen por pura especulación y para sacarse una foto. Además, esa imagen no se condice con su perfil, construido sobre la base de la hipocresía y el carretaje”. Se nota que a D´Elía lo enojan los rituales villeros de los políticos en campaña. “Creo que no logran nada y además corren el serio riesgo de que los echen a patadas de allí”, dice amenazante. “Esas visitas no les sirven ni a ellos ni a los habitantes de las villas. Es una foto propia de los conservadores de los años ´30, una foto desgastadamente amarilla”, agrega metafórico.

El ex piquetero coincide con el licenciado Jaime Durán Barba, sociólogo y asesor de imagen de Mauricio Macri, en los riesgos que implica semejante exposición. “Desde el punto de vista electoral, a los ciudadanos les disgusta que los políticos acudan a las villas sólo cuando la fecha de las elecciones está próxima”, explica. Pero el asesor sostiene que ese vicio está cambiando. “Actualmente, los políticos lo están haciendo con varios meses de antelación y esto agrada porque no es oportunismo ni es visto de esa manera. Visitas de este tipo son muy beneficiosas para figuras que no son tan conocidas por la gente, como es el caso de Daniel Filmus”, ejemplifica. Para Durán Barba, bien utilizadas, los tours políticos por las villas pueden beneficiar a todos. “Es algo que los habitantes de los asentamientos pueden aprovechar. Con estas visitas tienen de esta manera la oportunidad de que sus necesidades sean escuchadas y, si los políticos tienen memoria de lo que prometieron, mejor”, indica. “Estos métodos son muy utilizados en varios países y en la Argentina, donde las campañas son muy mediáticas, la presencia de los candidatos en las villas siempre ayuda”, concluye optimista.

Sin embargo, quizá los consejos que Durán Barba presta a Mauricio Macri no hayan llegado a los oídos de Jorge Macri, también candidato. Al menos, así opina el cura villero Francisco Olveira, que brinda su ministerio en la parroquia Nuestra Señora de Fátima, en la Isla Maciel. “Hace poco vino Jorge Macri, un primo de Mauricio, que quiere ser gobernador. Llegó de la mano de un antiguo puntero justicialista que ahora le hace campaña a la contra. Cuando estaba a punto de llegar, el puntero vino a hablar conmigo para que yo lo recibiera en la parroquia. Yo le dije que se estaba vendiendo al diablo”, relata, gráfico, el cura. “Le planteé que los políticos que vienen se llenaron de plata con la pobreza y la miseria. Vienen, pasean, se preocupan por la desnutrición, prometen un montón de cosas pero - aunque envíen algunas cosas después – son unos falsos absolutos porque todo lo que hacen y su programa político es todo lo contrario a defendernos”, generaliza. El sacerdote radiografía al político en la villa: “No vienen para ser conocidos por los habitantes de estos sitios, vienen porque mostrarse junto a los pobres les da rating. El puntero del lugar les organiza la visita y les prepara el recorrido. Los hace pararen algunos lados, los presenta. El grupito que el puntero pudo juntar los acompaña. Pero en realidad no les cree nadie. Sólo les presta atención el grupito que los sigue. El resto mira y se ríe como diciendo ´ya están en el zoológico, viendo a los monitos´. Para todos ellos, desliza una propuesta: “Yo los invito a que se vengan a vivir acá mismo una semanita, les preparamos una casilla y todo”, desafía Olveira. Y concluye con un recuerdo que le dejó el primo de Macri. “En un momento pasaron por un barcito muy antiguo que existe por aquí. El candidato le prometió que, si resuleta elegido, lo iba a convertir en monumento histórico nacional. El dueño, un hombre mayor, festejó contento con la idea, pero tampoco exageró, ¿no es cierto? De cualquier forma, ese poco entusiasmo enojó al puntero. ´¿Cómo me vas a hacer esto?´, le reclamó. ´¡Tenías que aplaudir más fuerte!´”, cuenta entre risas.

“Acá en La Cava hay de todo: gente que labura siempre, militantes de base y están los que vienen a figurar”, afirma Carlos Cittadini, presidente del club Monteviejo, ubicado en la entrada de la villa. “Vienen en esta época y se sacan unas fotos para aprovechar la bolada. A La Cava la toman como un lugar que da prestigio porque es visitar a los más pobres. Si hasta vinieron las hijas de Bush. Viene cualquier político que no tiene nada que ver y, además, viene justo ahora”, se queja. Y los escarcha: “Es un paseo para figurar. Pero no siquiera entran, se quedan en los alrededores porque no son conocidos por la gente ni tienen militantes suyos adentro. Se quedan en la entrada junto a los periodistas, se sacan fotos dos minutos y enseguida se van”.

-¿Qué comentan los vecinos después de las visitas?

-Acá en La Cava para la mayoría pasa inadvertido porque, te repito, no entran al barrio. Algunos piensan que van a recibir algo y entonces los acompañan, piensan que así usan a los políticos. Pero algunos se dan cuenta de quién utiliza a quién – concluye contundente.