Nota publicada en La Nación, Suplemento Economía & Negocios, 2 de enero de 2007.

Publicidad & Marketing

Un buen año para los libros de comunicación empresarial

Por Alberto Borrini
Para LA NACION

El catálogo 2006 de los libros especializados cerró con la publicación de El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina , un lujoso volumen editado en conjunto por Atlántida y la Asociación Argentina de Agencias, con el apoyo de LA NACION y otras 22 empresas de primera línea.

Se trata de la segunda edición, actualizada a 2006 (la anterior cubría el período 1898-1998 y está completamente agotada), que reproduce más de 1200 anuncios, seleccionados entre los cientos de miles, millones quizá, publicados a lo largo de un siglo, el "siglo de la publicidad".

En rigor, el catálogo 2006 de publicaciones sobre temas de comunicación, medios, marketing y publicidad se empinó en el segundo semestre, que suele ser el más intenso. Varios sellos especializados, como La Crujía e Infinito, entre otros, editaron más libros que en 2005.

El balance arroja también la vuelta al ruedo de una venerable editorial, Claridad, que presentó en 2006 La máquina , de Luis Melnik.

Entre las reimpresiones, resaltan varias de las obras que fueron comentadas aquí oportunamente: En pocas palabras , un manual de redacción publicitaria escrito por Ricardo Palmieri (La Crujía, 2006); Edward Bernays , biografía del más influyente relacionista norteamericano, un trabajo de Federico Rey Lennon, director de la carrera de publicidad y comunicación institucional de la Universidad Católica (Educa, 2006), y La publicidad puesta al día , de Orlando Aprile, docente de la Universidad de Palermo (La Crujía, 2006).

"Me quedé sin nafta"

Luis Melnik, autor de La máquina , es un erudito en comunicación y aspectos sociales del automóvil. Estos dos saberes confluyen naturalmente en su libro, lleno de descubrimientos y curiosidades, como los que atañen al nombre o marca que, al cabo de prolijas investigaciones, le asignan sus fabricantes.

Pero la temática de La máquina es muy amplia y cubre desde la identificación del dueño con su auto, evidenciada a través de frases tan reveladoras como "me chocaron", "me quedé sin nafta" o "pinché un neumático", hasta las consecuencias sociales de su incorporación a la vida de las personas. Una obra de lectura imprescindible para comunicadores, sociólogos, historiadores o simplemente dueños de vehículos.

Saberlo no es negocio , primer libro de Claudio Destefano (Aguilar, 2006) es un trabajo distinto. En esta cualidad, probablemente, reside su rápidoéxito. En diciembre, ya figuraba en el segundo lugar de las listas de obras especializadas.

Colaborador de medios gráficos, radiales y televisivos, Destefano es considerado por sus colegas "el periodista con la mejor agenda de contactos de la City porteña". Su libro hace honor a este título, porque consta de "pequeñas historias de gente que hace", muy entretenidas y aleccionadoras.

Infinito, editorial nacida en 1950 de la mano de Carlos Méndez Mosquera, fundador hacia la misma fecha de la memorable agencia Cícero, aumentó sensiblemente su catálogo en 2006.

Lo conforman obras como El diseño de la comunicación , cuyo autor es Jorge Frascara, ex presidente de Icograda y profesor de varias universidades, y Diseño. Estrategia y gestión , escrito por Reinaldo Leyro.

El libro de Frascara no es precisamente una reedición, sino una nueva versión, corregida y aumentada de un éxito de unos años atrás. Básicamente, revisa y corrige viejos conceptos acerca del diseño gráfico,"mal entendido, a veces incluso por los propios diseñadores", según dice.

La gestión de gobierno

La construcción del consenso , título de la obra de Luciano H. Elizalde, Damián Fernández Pedemonte y Mario Riorda (La Crujía, 2006), trata sobre un tema de mucha actualidad: la "gestión de la comunicación gubernamental". Esto se debe a la creciente preocupación de los funcionarios por estrechar la relación con la ciudadanía, a menudo en el contexto de procesos electorales que los involucran.

Elizalde y Fernández Pedemonte son catedráticos de la Universidad Austral; Riorda, a su vez, enseña en la Universidad de Córdoba.

Se trata de un análisis recomendable no sólo para los teóricos del tema, por su calidad académica, sino también para los políticos, consultores, comunicadores y estrategas, por un contenido práctico que no teme la comparación con un manual del tema. La primera parte, justamente, se titula "Hacia un modelo de comunicación gubernamental para el consenso".

Diplomacia y medios

Diplomacia pública y medios de comunicación es la nueva obra de un especialista en comunicación política, el decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador, Gustavo Martínez Pandiani (Libros del Isen, 2006). La publicación ausculta un tema muy poco balizado.

El libro fue editado por el Instituto del Servicio Exterior de la Nación y recomendado, en el prólogo, por Albino Gómez, un buen catador de ambas disciplinas, la diplomacia y el periodismo.

El embajador Gómez enfatiza uno de los mayores atributos del libro: el exacto equilibrio entre teoría y práctica, dos aspectos que no suelen llevarse bien en algunos trabajos del género y que, al inclinarse por uno u otro, terminan por decepcionar.