Nota publicada en revista Tendencia, Julio de 2007.

Marketing político

En tiempos electorales donde la videopolítica -al decir de Giovanni Sartori - todo lo puede, los llamados spin doctors o gurues de la comunicación se vuelven imprescindibles para lograr una victoria en las urnas o crear candidatos. Aquí los expertos te explican por qué la tevé, las caminatas, las encuestas y los tours mediáticos son la nueva religión de los políticos.

Es habitual que en tiempos electorales tejan elucubraciones sobre los cerebros que están en las trastiendas de los candidatos. Se piensa en alianzas, conspiraciones y arreglos en oscuros despachos que, a mitad de mitad de camino entre la ficción y la realidad, articulan la desconfianza de un electorado harto de mentiras. Sin embargo, son cada vez más conocidos los profesionales que se dedican a los hombres en sus caminos a los puestos públicos. ¿Quiénes con esas personas encargadas de asesorar al candidato? ¿Cuáles son para ellos las claves del éxito en el país del pos "que se vayan todos"?

Alcances

Desde que Dwight Eisenhower apeló a los servicios de una agencia de publicidad para llegar a la presidencia de los Estados Unidos a mediados del siglo pasado, las campañas electorales no pudieron prescindir del uso de los medios masivos de comunicación. El tiempo perfeccionó las estrategias que se cristalizaron en una disciplina sistematizada como Marketing Político, una manera de acercarse a los ciudadanos para conocer sus demandas.

Pero además, frente a la explosión tecnológica, la disciplina adquirió una nueva dimensión que excede el ámbito estrictamente político. "La era de la multimedia disparó esta herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública", explica el Dr. Gustavo Martínez Pandiani, Decano d la Facultad de Comunicación Social de la Universidad del Salvador.

El rol de los medios  

Existe una tendencia generalizada a sobrevolar la eficacia de las técnicas de marketing y comunicación aplicadas a la política. La política - se dice - es hoy fundamentalmente comunicación. La consecuencia de esa comunicación es que los encuestadores y los asesores de imagen aparezcan como los grandes responsables del éxito o fracaso electoral.

La novedad decisiva que se vincula con esta profesionalización es el lugar central que ocupan los medios masivos de comunicación como escenario privilegiado de la política. En particular la televisión se ha convertido en el instrumento más apropiado para hacer llegar un mensaje a una población muy amplia pero, al mismo tiempo, extremadamente segmentada. Los riesgos son claros. Por un lado, se distorsiona el rol de quien desarrolla una estrategia comunicacional y, por el otro, la estrategia puede terminar en un auténtico show. Consecuentemente, como puntualiza Martínez Pandiani, "si subestiman al electorado, éste inexorablemente terminará descubriendo que lo que se le ofrece es forma y no sustancia".

En opinión de Diego Segura, Gerente General de Buron - Marsteller Argentina y asesor de comunicación de Mauricio Macri, "una estrategia de comunicación eficaz debe interpretar la demanda, generar mensajes potentes y ejecuciones estéticamente cuidadas que los diferencien de las otras propuestas".

En otras palabras, la clave es "resignar el narcisismo creativo y escuchar realmente lo que necesita la gente", opina el comunicólogo Fernando Braga Menéndez.

Desafíos  

Dado el escepticismo generalizado, la videopolítica, una nueva forma de expresión que combina la política y el entretenimiento que pretende ganar la atención de un electorado acostumbrado a ver cómo las promesas se desdibujan. Como resume Segura, "las propuestas deben recuperar la mística y la jerarquía del espacio político". Lo que importa es el contenido del mensaje y la actitud de cada candidato que debe estar dispuesto a ser el verdadero protagonista. ¿Estarán nuestros políticos a la altura de las circunstancias?

Braga Menéndez

"Hay que resignar el narcisismo creativo y escuchar realmente lo que necesita la gente en cada distrito".

Diego Segura

"La clave es explotar el elemento diferenciador para superar la sobreabundancia informativa".

Martínez Pandiani

"La discusión debería centrarse fundamentalmente en la calidad de los contenidos de los mensajes".

El caso testigo

Jaime Durán Barba diseñó la estrategia política que llevó a Mauricio Macri no sólo a alcanzar la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires por más de 20 puntos, sino a conseguir un éxito de eficaz comunicación entre el candidato y los porteños.

Para el asesor de Macri, la clave del éxito es hacer entendido que el político del futuro "tiene que darse cuenta cuáles son las necesidades reales de la gente".

Las claves del ascenso del ingeniero pueden resumirse en una serie de principios prácticos menos ligados a cuestiones ideológicas, y más vinculados a simplificar la comunicación. Por esa razón le recomendó focalizar su discurso en temas municipales evitando cualquier referencia a la problemática nacional con el lenguaje libre de agravios. Esta estrategia le hizo ganar el favor de una gran porción del electorado indeciso. El tiempo dirá si el cambio de discurso fue suficiente.